La globalizzazione ha portato – e porterà anche in futuro – a una commistione di usi, costumi e tecnologie. D’altro canto, esiste a buona ragione un deciso trend nel valorizzare i singoli territori e le loro peculiarità. Questo dualismo interessa anche il mondo del marketing, tanto che negli ultimi anni si è fatto strada il cosiddetto proximity marketing (conosciuto come marketing iperlocale). In questo articolo, approfondiamo che cos’è il proximity marketing, attraverso la sua definizione e alcuni esempi emblematici.
Che cos’è il proximity marketing e come funziona
Il proximity marketing prevede una targetizzazione estremamente precisa e accurata del pubblico da coinvolgere sulla base della sua posizione geografica. Grazie alle strategie di proximity marketing, un’azienda riesce a individuare il campione di utenti che potrebbero essere interessati ad acquistare i suoi prodotti o servizi nel posto giusto e al momento giusto, attuando una comunicazione mirata e personalizzata.
Che cos’è, quindi, il proximity marketing? Per darne una definizione calzante si potrebbe dire che si tratta di un insieme di tecnologie e strategie rivolte a un target specifico che si trova in prossimità di un’azienda. Se dovessimo fare degli esempi, un brand che vende scarpe per bambini e ha sede nell’hinterland est di Milano, grazie al proximity marketing potrebbe coinvolgere le famiglie con minori che abitano in zona attraverso un’azione di advertising personalizzata. In questo modo, l’azienda avrà maggiori chances di acquisire nuovi clienti nell’immediato.
Il funzionamento del proximity marketing si articola attraverso la messa in atto di strategie ben precise, che necessitano di un adeguato supporto tecnologico. Per esempio, per trovare il target giusto, è importante che i potenziali clienti possiedano un dispositivo mobile con Bluetooth attivato. Ma non solo. Le strategie di proximity marketing prevedono anche l’utilizzo dei beacon. Si tratta di dispositivi, sempre basati sulla tecnologia Bluetooth, che permettono di comunicare con i consumatori in target attraverso gli smartphone, utilizzando in abbinamento una app dedicata.
Beacon: di cosa si tratta
Dopo aver capito cos’è il proximity marketing, vediamo cosa sono, invece, i beacon. Largamente impiegati anche in contesti come fiere ed eventi, rappresentano una delle colonne portanti del proximity marketing. Nel momento in cui un utente scarica un’app, previo consenso al trattamento dei dati personali, riceverà delle notifiche personalizzate. Queste comunicazioni personalizzate gli proporranno prodotti e servizi da acquistare che si trovano nelle sue vicinanze.
Come abbiamo appena visto, infatti, i beacon sono dispositivi Bluetooth che, se collocati in uno spazio fisico come un punto vendita, trasmettono intorno a sé segnali radio a basso consumo e a corto raggio. Attraverso il beacon, l’azienda è in grado di:
- interagire con gli smartphone che entrano nel suo campo d’azione;
- raccogliere informazioni digitali nel mondo reale;
- integrare informazioni utili per stimolare e valorizzare l’esperienza degli utenti.
Questi dispositivi vengono installati nelle aree di interesse e funzionano da segnalatori di POI (punti di interesse). Inoltre, riescono a localizzare gli smartphone con Bluetooth attivo in prossimità, proprio come succede con le normali tecnologie GPS.
Tramite app dedicate, è possibile generare un’interazione di tipo push con i device degli utenti e, attraverso messaggistica istantanea contestualizzata, tenere traccia dei flussi di persone all’interno dello store e delle zone più “trafficate”.
La distribuzione di informazioni contestualizzate fornisce dati utili per la localizzazione degli utenti, ma anche per gli asset all’interno di diversi scenari, così da supportare le aziende nell’attività di marketing, gestione e analisi dell’utenza.
Vorresti approfondire con qualche esempio concreto? Ecco come abbiamo utilizzato i beacon per il Policlinico Gemelli.
Come funzionano i beacon per il proximity marketing
Una volta che un beacon è stato installato nel luogo prescelto per la pubblicizzazione di un brand, la comunicazione tra l’azienda e gli utenti in target si articola attraverso 3 step:
- rilevamento dei dispositivi mobili abilitati al Bluetooth presenti nel raggio d’azione del beacon;
- richiesta di autorizzazione. Ogni device con Bluetooth attivato riceve tramite il beacon la richiesta di poter comunicare con l’utente proprio attraverso il suo smartphone;
- condivisione dei contenuti. Una volta ottenuta l’autorizzazione da parte degli utenti, si ricevono sul proprio device contenuti di marketing su prodotti e servizi acquistabili nelle vicinanze. Questo tipo di contenuti può essere di varia natura. Alcuni esempi di contenuti utili per il proximity marketing possono essere foto, video, audio e testi.
Le potenzialità del proximity marketing
Il proximity marketing non è solo Bluetooth. Potremmo dire, invece, che è più un ecosistema composto da beacon, app, coupon e notifiche push. Il grande vantaggio di questa tecnologia è che la puoi applicare a ogni campo in cui risulta fondamentale porre l’accento su tutto ciò che merita di essere un POI.
I campi applicativi, quindi, sono vari ed eterogenei (dal retail ai musei, dalle fiere alle mostre). Questa soluzione è applicabile a negozi ed eventi, ma anche a musei e luoghi pubblici. Può diventare una valida risorsa a cui attingere per sfruttare appieno il patrimonio culturale e storico dell’Italia.
A livello commerciale, la combo beacon + app fornisce all’esercizio coupon digitali e analizza le interazioni dei clienti all’interno dello shop, personalizzando le offerte in base agli acquisti precedenti. Beacon e proximity marketing pongono l’accento sia sui prodotti che sui consumatori, offrendo ai clienti quelle attenzioni specifiche capaci di aumentare la customer satisfaction. Come se il brand conoscesse i diversi gusti di ogni cliente e, attraverso offerte mirate, riuscisse a soddisfarli. Sfruttato al meglio, genera quella fidelizzazione del cliente tanto ricercata dai brand, migliora la customer experience e incrementa il ROI in modo significativo.
Proximity marketing: esempi pratici
Per illustrare al meglio cos’è e come funziona il proximity marketing, degli esempi concreti non possono che essere d’aiuto. Analizziamo, quindi, tre situazioni tipiche in cui il proximity marketing può fare la differenza.
Ecco i nostri tre esempi di proximity marketing:
Commercio al dettaglio
Un settore in continua evoluzione e in cui la competitività è molto alta. Spesso negozi simili condividono la stessa strada e offrono gli stessi prodotti allo stesso prezzo. Come prevalere allora sui competitor? Proprio grazie al proximity marketing, che consente un maggiore coinvolgimento del target di riferimento attraverso l’invio di pubblicità personalizzata. Una strategia che aiuta ad alzare il tasso di conversione e a far prosperare la propria attività anche laddove la concorrenza è elevata.
Luoghi di interesse ed eventi
Uno stadio o un parco avventura non basano i propri guadagni unicamente sul servizio che offrono ma anche sulle proposte aggiuntive, come la vendita di bevande o di gadget. In questi contesti, le strategie di marketing e i servizi dedicati ai consumatori rappresentano una parte consistente dei ricavi. Proprio per questo, meritano di essere implementate attraverso azioni efficaci di proximity marketing, basate proprio sulla massima customizzazione dell’offerta.
Turismo e hospitality
Immaginiamo di dover scegliere tra due hotel per prenotare un soggiorno: si trovano nello stesso luogo e offrono lo stesso prezzo per una stanza. A quale struttura accorderemo la nostra preferenza? Probabilmente a quella che ci tratterà meglio, e cioè con attenzioni specifiche per le nostre esigenze, come l’essere accolti con un messaggio personalizzato e con il nostro drink preferito. Il proximity marketing permette ai gestori di hotel, bed & breakfast e case vacanza di costruire un pacchetto soggiorno altamente personalizzato per i propri clienti, che si sentiranno così trattati in modo speciale, a tutto vantaggio della visibilità e della reputazione della struttura.
Questi tre esempi di proximity marketing ne rendono chiare le potenzialità: si tratta davvero di uno dei filoni più interessanti e ricchi di opportunità del settore digital, con tassi di crescita esponenziali nei prossimi anni.
