Negli ultimi anni la visibilità online ha smesso di essere una questione confinata ai motori di ricerca tradizionali. SEO, Social Media e Intelligenza Artificiale stanno convergendo in un unico ecosistema, dove l’utente non cerca più “su Google”, ma cerca ovunque.
È questo il nuovo paradigma che ridefinisce strategie, ruoli e metriche: una trasformazione strutturale che impone di ripensare il concetto stesso di ottimizzazione.
I social stanno spostando il traffico (prima ancora dei chatbot)
I social network, soprattutto nella fase ispirazionale del funnel, contribuiscono al calo del traffico organico in misura maggiore rispetto ai chatbot AI: piattaforme come TikTok, Facebook, Instagram, YouTube e Pinterest intercettano bisogni informativi e decisionali molto prima che l’utente arrivi – se ci arriva – su Google.
Ad oggi le stime indicano che ChatGPT abbia “assorbito” tra il 4% e il 9% delle ricerche, mentre Google mantiene ancora oltre l’80% della quota di mercato. Tuttavia, ciò che è cambiato radicalmente è il percorso dell’utente: la ricerca non è più lineare, ma frammentata e distribuita su più touchpoint.
In questo scenario, i social non sono un canale alternativo alla SEO, ma una sua estensione naturale, soprattutto nella fase di scoperta e valutazione.
I social come motori di ricerca (e di fiducia)
Soprattutto per Gen Z e Millennial piattaforme come TikTok e YouTube sono diventate veri e propri motori di ricerca. Si cercano recensioni, “prove di realtà”, tutorial rapidi, alternative ai brand più noti. Il fenomeno dei dupe – prodotti alternativi o “duplicati” battezzati spontaneamente dagli utenti, spesso versioni più economiche di articoli di lusso – è un esempio emblematico di come l’autorevolezza non nasce più dall’autoreferenzialità del brand, ma dalla conversazione sociale.
Questo ha un impatto diretto sulla SEO:
- le keyword vivono nelle caption, nei sottotitoli, nei commenti;
- la semantica conta più della ripetizione;
- il contenuto deve rispondere a un bisogno reale, non promuovere se stesso.
In questo modo, per i piccoli brand e per il B2B in particolare, tornano centrali anche forum di nicchia, community verticali e portali tecnici, spesso più credibili di un sito corporate.
Google non indicizza più solo pagine, ma contenuti “social”
Ormai è riconosciuto che, per determinati intenti di ricerca, il miglior risultato non è una pagina testuale. Infatti, sempre più spesso la SERP integra video YouTube, contenuti TikTok, discussioni Reddit, immagini e formati visuali.
YouTube domina query informative e tutoriali, TikTok intercetta ricerche rapide e locali, Reddit e Quora rispondono a bisogni di autenticità (gli utenti cercano esperienze reali di altri utenti, non filtrate e non promozionali), Pinterest lavora sull’ispirazione e sulla scoperta. In questo contesto, posizionare il sito proprietario non è sempre la scelta più efficace.
Cosa significa tutto questo? Che la SEO moderna deve ragionare in ottica multicanale: individuare dove si gioca la visibilità e presidiare quello spazio, anche quando non coincide con il dominio del brand.
Dalla “Click Economics” alla “Visibility Economics”
Con l’avvento dei motori di risposta basati sull’AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity, ecc…), emerge con forza la Generative Engine Optimization (GEO). Qui il valore non è più il clic, ma la citazione.
I motori generativi sintetizzano risposte a partire da fonti ritenute rilevanti e autorevoli e così i segnali social – menzioni, discussioni, engagement – diventano indicatori di credibilità. Inoltre, molte piattaforme social (Reddit in primis) sono una fonte primaria per l’addestramento dei modelli linguistici.
In quest’ottica, i social diventano preziosi per sostenere l’E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), il framework con cui Google definisce la qualità e l’affidabilità di un brand e dei suoi contenuti. In particolare, i social sono il luogo ideale per dimostrare “l’Esperienza” diretta, basata su casi reali, testimonianze, utilizzo concreto di prodotti e servizi.
Alla base di questo c’è un aspetto tecnico, spesso sottovalutato, che lega indissolubilmente Social e SEO: la “costruzione dell’entità” o Entity Building.
Se un tempo l’autorevolezza di un sito era determinata quasi unicamente dai backlink (ovvero i link in entrata da altri siti web), oggi, oltre ai link esterni, anche le citazioni e le interazioni social stanno acquisendo grande importanza. Queste ultime sono considerate una nuova forma di “social validation”, equiparabile a una valuta di fiducia.
Sebbene i link dai social siano tecnicamente “no-follow” (non passano ranking diretto), il volume, la velocità e il sentiment delle menzioni attorno a un brand aiutano Google e le AI a definirne il contesto semantico. Se un brand viene costantemente associato ad argomenti specifici su LinkedIn, Instagram o Reddit (per fare degli esempi), gli algoritmi iniziano a consolidare quell’associazione anche nel Knowledge Graph.
In sintesi, i social media non sono soltanto un canale per generare traffico. La loro funzione strategica è quella di consolidare l’identità del brand e la sua rilevanza nel settore agli occhi dei motori di ricerca. Un’attività social costante contribuisce a creare quei segnali di autorevolezza e ‘riprova sociale’ che permettono a un sito di non essere una semplice pagina isolata, ma il cuore pulsante di un’entità riconosciuta e affidabile. Senza questo ecosistema digitale, diventa molto più complesso competere nelle ricerche organiche dove l’autorevolezza del brand fa la differenza.
KPI e misurazione per una SEO integrata
Misurare l’impatto diventa più complesso: non si parla più di singolo canale o di campagne mensili, ma di progetti integrati da valutare anno su anno. I KPI evolvono e devono considerare visibilità del brand, menzioni, sentiment nelle risposte AI.
Gli stessi software di intelligenza artificiale stanno diventando veri e propri media: la visibilità va misurata all’interno di questi ambienti, non solo in base al traffico che rimandano al sito. Oggi i dati sono parziali, ma è un terreno destinato a strutturarsi.
SEO, Social e AI non sono discipline separate, bensì interconnesse: la SEO fornisce la lettura degli intenti, il Social intercetta e influenza la conversazione, la GEO lavora sulla visibilità nelle risposte.
In un ecosistema dove l’utente è sempre più al centro, la sfida non è parlare di sé, ma far parlare di sé poiché sempre più la visibilità non si conquista con l’autoreferenzialità, ma con contenuti utili, esperienze reali e una presenza coerente lungo tutto il percorso di ricerca.
È qui che si gioca il futuro della visibilità digitale.