Le campagne di sola chiamata, dette anche call-only, sono nate verso la fine di Febbraio 2015 per rispondere alle nuove esigenze degli utenti, sempre più connessi ad internet tramite gli smartphone.
In particolar modo, Google ha integrato le campagne di sola chiamata nella propria offerta commerciale per ovviare all’annoso problema dei siti non ottimizzati per la visualizzazione da mobile e per offrire agli utenti una navigazione rapida ed efficace, dove poter trovare e chiamare l’attività più conforme alle proprie ricerche, senza dover necessariamente passare attraverso un sito web.
Come funzionano le campagne di sola chiamata?
Nonostante le campagne di sola chiamata (call-only) presentino una strutturazione ed impostazione simile alle campagne search, e gli annunci vengano pubblicati sulla rete di ricerca come quelli testuali standard, ciò che le differenzia è la composizione degli annunci stessa, caratterizzati da campi diversi rispetto a quelli delle altre campagne.
Gli annunci delle campagne di sola chiamata sono così composti:
- Nome dell’attività commerciale: è la ragione sociale dell’inserzionista e può occupare al massimo 25 caratteri, spazi inclusi.
- Numero di telefono: è il numero di telefono che si desidera mostrare agli utenti e deve necessariamente essere presente in forma testuale all’interno della URL che si sceglie per effettuare la verifica. Nel caso in cui il numero non fosse presente, o fosse diverso rispetto quello inserito, l’annuncio potrebbe essere disapprovato.
- Riga di descrizione 1: la riga di descrizione consente all’inserzionista di mettere in risalto i propri punti di forza e di fornire informazioni aggiuntive agli utenti. Ha un limite di 35 caratteri, spazi inclusi.
- Riga di descrizione 2: è una “continuazione” della riga di descrizione 1 ed anch’essa ha un limite di 35 caratteri, spazi inclusi.
- URL di visualizzazione: si tratta del dominio che verrà mostrato agli utenti che visualizzano gli annunci di sola chiamata. Il sito non sarà accessibile tramite questa tipologia di annunci, pertanto l’URL di visualizzazione delle campagne call-only ha puramente lo scopo di fornire un dettaglio maggiore agli utenti, uniformando il più possibile il layout degli annunci a quelli testuali standard.
- URL di verifica: sebbene questo campo sia facoltativo e non visibile agli utenti, l’URL di verifica viene utilizzato per verificare le informazioni inserite negli annunci, in particolar modo per constatare che la ragione sociale e il numero di telefono siano corretti.
- Monitoraggio delle chiamate: l’opzione consente di attivare il numero di inoltro di Google, ovvero di far in modo che le chiamate, una volta cliccato sull’annuncio di una campagna call-only, vengano direzionate ad un numero proprietario di Google, il quale inoltrerà automaticamente la telefonata al numero scelto dall’inserzionista. In questo modo, il sistema sarà in grado di fornire i dettagli di ogni telefonata generata, tracciando la data, l’ora, la durata e il prefisso del mittente. Questi dati saranno poi consultabili nella sezione “dimensioni – visualizza dettagli chiamata” dell’account AdWords.
- Registra conversioni: nel caso in cui fosse attivato il monitoraggio delle chiamate tramite numero di inoltro, Google riporterà nella dashboard il numero e il dettaglio delle conversioni (chiamate generate dalla campagna di sola chiamata), che di default verranno rinominate “chiamate dagli annunci”. Automaticamente, verranno conteggiate come conversioni solo le chiamate di durata pari o superiore ai 60 secondi, con possibilità, da parte dell’inserzionista, di modificare tale intervallo di tempo.
Gli annunci delle campagne di sola chiamata possono essere visualizzati solo ed esclusivamente nella rete Search e Partner di Google, e solo per ricerche generate dai dispositivi mobili.
Quando utilizzare le campagne di sola chiamata?
Le campagne di sola chiamata, secondo la nostra esperienza, sono particolarmente indicate per tutte quelle categorie merceologiche che utilizzano il telefono come strumento principale per interfacciarsi con i potenziali clienti (prospect).
Questa tipologia di campagna viene spesso utilizzata dagli inserzionisti che promuovono servizi di pronto intervento (fabbri, idraulici, spurghi) e sanitari come studi medici, dentisti, veterinari, etc. Altri settori che spesso utilizzano le campagne di sola chiamata sono le attività ristorative ed alberghiere, che creano campagne altamente geolocalizzate a pochi km dalla loro sede commerciale, per cercare di intercettare gli utenti che si trovano in una fase decisionale prossima alla conversione, tale da non rendere necessario l’accesso al sito web. Un’altra categoria merceologica che spesso utilizza le campagne di sola chiamata, è quella legata ai trasporti privati, come gli NCC, in particolar modo quando geolocalizzano le campagne in aree prossime a punti d’interesse strategici, come stazioni, aeroporti.
Analizzando i dati dell’estensione di chiamata (click-to-call) di una vasta gamma di clienti operanti in diversi settori, BtoB e BtoC, abbiamo riscontrato che in molte altre tipologie di business, oltre a quelle intuitivamente più indicate, gli utenti sono disposti ad effettuare una chiamata senza accedere al sito web dell’inserzionista. Pertanto, questa tipologia di campagna potrebbe essere estesa anche ad altre categorie merceologiche.
Ad ogni modo, prima di attivare una campagna di sola chiamata è bene valutare attentamente se ben si sposa con il business e l’attività in oggetto, analizzando i seguenti aspetti:
- Ogni clic non comporta obbligatoriamente un contatto: sebbene l’unica interazione possibile con un annuncio di sola chiamata sia il clic sul numero di telefono, prima dell’avvio della chiamata all’utente verrà mostrata un’anteprima di conferma del numero, che dovrà essere convalidato per poter procedere con il contatto. Questo significa che dopo il clic l’utente ha una possibilità di ripensamento. In entrambi i casi, sia che l’utente decida di procedere con la telefonata sia che decida di tornare indietro, all’inserzionista verrà addebitato il costo per clic. Il layout dell’annuncio di sola chiamata, molto simile a quello degli altri annunci testuali e potrebbe trarre in inganno l’utente, convinto ed intenzionato ad accedere al sito web, inducendolo così ad annullare la chiamata e facendo disperdere budget all’inserzionista.
- Le campagne di sola chiamata, così come avviene per le campagne search, vengono attivate in base al tipo di parole chiave e soprattutto al tipo di corrispondenza ad esse associate. Occorre pertanto valutare l’implementazione di corrispondenze più specifiche, evitando la corrispondenza generica. E’ importante escludere ogni eventuale pubblicazione poco pertinente alle ricerche, come query associate a nomi di competitor, per evitare possibili chiamate da parte di persone convinte di parlare con altre società e di conseguenza, difficilmente ammortizzabili.
- Così come avviene per le campagne search, anche alle campagne di sola chiamata viene assegnato un punteggio di qualità, pertanto è fondamentale cercare di strutturare le campagne in gruppi di annunci segmentati per argomenti, con parole chiave altamente correlate tra loro e utilizzare al meglio le corrispondenze, anche per incrementare il tasso di CTR.
- Le campagne di sola chiamata vengono visualizzate solo ed esclusivamente sui dispositivi mobili. Pertanto, se l’intento dell’inserzionista è quello di ottenere una visibilità su tutte le tipologie di dispositivi, è necessario creare anche una campagna search standard, meglio con una riduzione di offerta -100% per i dispositivi mobili, in modo tale da consentire una corretta pubblicazione delle campagne, in base al tipo di dispositivo utilizzato dall’utente.
- La forza delle campagne di sola chiamata è principalmente quella di offrire una soluzione immediata alla ricerca dell’utente. Garantire una risposta alle telefonate, soprattutto in questo tipo di campagne, diventa pertanto fondamentale e, nel caso in cui l’inserzionista non fosse in grado di rispondere in determinati giorni o orari (ad esempio un ristorante), è consigliabile impostare una pianificazione oraria degli annunci, con l’eventuale esclusione del giorno di chiusura.
- Le campagne di sola chiamata sono orientate alla risposta diretta dell’utente. Ottenere una posizione media elevata diventa quindi fondamentale per gli inserzionisti che decidono di attivare questo tipo di campagna. Secondo la nostra esperienza, conviene utilizzare nei primi giorni di pubblicazione un’offerta per clic alta (meglio se manuale), per cercare uno storico positivo. Nel caso in cui vi fossero dei competitor particolarmente visibili, potrebbe essere utile valutare l’implementazione di un’offerta con quota superamento target, assicurandosi una posizione migliore rispetto a determinati inserzionisti. Una volta ottenuto un numero adeguato di conversioni, potrebbe essere d’aiuto impostare un’offerta a CPA.
Concludendo, sulla base dell’esperienza accumulata attraverso la gestione delle campagne di clienti di diversi settori, abbiamo riscontrato un ritorno sull’investimento positivo, grazie all’implementazione delle campagne di sola chiamata. Ad ogni modo, come consigliato precedentemente, suggeriamo di prestare attenzione al tipo di messaggio mostrato e alla corrispondenza delle keyword, per evitare di pagare clic che non si tradurrebbero in telefonate.
