Quando si parla di strategie di marketing è inevitabile parlare anche di buyer personas: ma che cosa sono esattamente, e a che cosa servono? Qual è la differenza tra target di riferimento e buyer personas? E, soprattutto, come creare delle buyer personas realmente efficaci? Scopriamolo insieme.
Cosa sono le buyer personas
Le buyer personas sono delle rappresentazioni, in maniera astratta, dei clienti ideali, una sorta di identikit o di archetipo. Sono costruite su dati quantitativi e qualitativi tratti dal profilo dei clienti reali e da ricerche di mercato realizzate ad hoc.
Attenzione però: parlare di buyer personas non è la stessa cosa che dire target dell’azienda, cioè il pubblico che potrebbe acquistare i prodotti del brand. Le buyer personas, infatti, derivano da ricerche, approfondimenti e studi di settore che hanno lo scopo di indirizzare le decisioni dell’azienda, in particolare del dipartimento marketing, al fine di fare investimenti precisi e intelligenti sulla base di dati specifici.
Se si vuole andare a definire qual è la differenza tra target e buyer personas, quindi, si potrebbe dire che il target sono tutte le persone a cui ci si vuole rivolgere, mentre le buyer personas sono la rappresentazione delle persone che fanno parte del target: sono profili dettagliati dei clienti ideali, che vanno oltre le caratteristiche di base e comprendono motivazioni, bisogni e comportamenti specifici.
A cosa servono le buyer personas
Definire con esattezza le buyer personas, come accennavamo nel paragrafo precedente, ha essenzialmente lo scopo di guidare l’azienda nella definizione delle strategie di marketing. In particolare:
- capire le reali esigenze dei clienti, in modo da calibrare su di esse lo sviluppo del prodotto o servizio;
- capire i reali problemi dei clienti, in modo da indirizzare e migliorare il servizio di assistenza clienti e la fidelizzazione;
- acquisire più informazioni possibili sui clienti, in modo da studiare la più efficace strategia di vendita e di comunicazione del prodotto o del servizio del brand al fine di garantire la migliore esperienza e il messaggio più coerente possibile.
Come creare delle buyer personas efficaci
Ora che abbiamo capito chi sono e a che cosa servono le buyer personas, vediamo come realizzare un profilo davvero efficace. È come mettere insieme un puzzle: servono diversi elementi per costruire un’immagine di cliente ideale utile per lo sviluppo delle strategie di marketing. Più dati si hanno meglio è.
Le principali informazioni che bisogna acquisire per capire come creare delle buyer personas sono le seguenti.
Dati demografici
Per iniziare a individuare un cliente ideale bisogna assegnargli:
- il nome, l’età e il genere per identificarlo al meglio;
- l’area di residenza (città, periferia, piccolo paese, ecc.);
- il livello di istruzione;
- il livello di reddito economico;
- la composizione del nucleo familiare (figli a carico, genitori anziani, partner, ecc.).
Caratteristiche psicografiche
Le caratteristiche psicografiche, frutto di un’indagine psicografica, sono sostanzialmente il sistema valoriale di una persona, quindi i suoi obiettivi, la sua visione del mondo e i suoi ideali. Sempre più, infatti, le aziende cercano di parlare ai clienti attraverso la condivisione di idee e di valori.
Posizione professionale
Per un’azienda è molto importante capire se si sta effettivamente rivolgendo a chi prende decisioni, a chi utilizza il prodotto o servizio, ecc. In questo caso le informazioni più importanti da acquisire sono:
- il settore in cui la buyer persona lavora;
- il tipo di inquadramento, livello e qualifica professionale.
Fonti di informazione e di influenza
Questi dati sono fondamentali per le strategie di vendita, comunicazione, influencer marketing e posizionamento. È dunque necessario conoscere:
- attraverso quali media, sia cartacei che digitali, il cliente si informa;
- quali social utilizza maggiormente e quali blog e siti frequenta di più;
- di quali influencer (in senso lato) si fida maggiormente;
- a quali newsletter è iscritto;
- a quali eventi tende a partecipare.
Problemi e sogni
È molto importante conoscere quali potenziali ostacoli un cliente può trovarsi ad affrontare in un determinato momento di vita, in modo da pensare in anticipo alle soluzioni ideali. È bene perciò immaginare:
- paure, sogni e desideri della buyer persona;
- ostacoli da superare (ad esempio il tema economico);
- interessi principali;
- battaglie ideali e valoriali che la buyer persona può trovarsi ad affrontare (femminismo, diritti LGBTQIA+, ecc.).
Processo di acquisto
Infine, è necessario sapere come un cliente prende la decisione di acquistare un prodotto/servizio, e dunque:
- qual è il ruolo della buyer persona nel processo di acquisto;
- con quale frequenza sceglierà di acquistare;
- eventuali ostacoli che non gli permettono di ultimare l’acquisto.
Tutte queste preziose informazioni per creare delle buyer personas si ottengono essenzialmente attraverso due strade:
- ricerche di mercato realizzate ad hoc sui principali player e competitor del settore;
- acquisizione dei dati dei clienti attuali tramite interviste, analisi di keyword e insight.
